Pokles konzumace alkoholu
Lidé přestávají pít. Nepřestávají pít pivo, nepřestávají pít víno, nepřestávají pít destiláty. Přestávají pít alkohol. Data ze zahraničních zdrojů tento trend ukazují jasně a nejvíce vidět je to u mladých nadcházejících generacích. Alkoholická peer pressure (nátlak vrstevníků), kterou starší generace typicky zažívali prostě už není cool. Nepít je mezi mladými normální a neřešit jestli někdo pije stejně tak. Na západě je tento trend malinko napřed, podle panického chování místních alkoholických korporátů je ale zřejmé, že je i na cestě i k nám.

Nejvíce se nabízející odpovědi na klesající konzumaci jsou kvalita a diverzita. Pokles kulturní důležitosti alkoholu mezi nastupujícími generacemi povede k pomalému přesunu alkoholu z pozice artiklu denní spotřeby blíže k luxusnímu zboží. Dobře postavený pivní produkt se může přiblížit statusu Pumpkin Spiced Latté ve smyslu, že mít v ruce něco cool barevného, vonícího, zvláštně chutnajícího bude více, než samotná užitná pointa dané substance. To je v rozporu s filozofií industrializace ležáku 19. a 20. století, jejíž hnací silou bylo poskytovat co nejlevnější opití co největšímu počtu lidí. Tím že budou lidé pít méně, budou si častěji moci dovolit sáhnout po kvalitních, cenově výše posazených alternativách a pivovarům se bude vyplácet směrem k těmto alternativám prodlužovat svoji nabídku. Samozřejmě s tím je začít dobré pracovat dnes, protože know-how se narychlo sbírá těžko a bude to ještě těžší v konkurenčnějším prostředí budoucnosti.

Druhou zřejmou odpovědí je pak diverzifikace produktů zejména směrem k nealkoholickým a nízko-alkoholickým možnostem. Nealkoholická piva jsou v tomto případě samozřejmě jen ty nejjasnější špičky ledovce. Pivovarům se nabízí přemýšlet jak mohou do svých produkcí v budoucnu začlenit limonády, kombuchu, toniky, ginger beer nebo cokoliv dalšího, co jim může v budoucnu pomoci s klesajícími tržbami alkoholového průmyslu. A znovu platí, že co se nezačneme učit dnes, budeme jen s těžkostí dohánět, až když to bude opravdu třeba.

Vyšší zdanění a legislativa narovnávající společenské zatížení alkoholu
Alkohol existuje na dluh vůči společnosti. Tahle legální droga totiž není jen sluníčko a duha, jde také o substanci, která zásadně zatěžuje zdravotnický a sociální systém, snižuje produktivitu a zkracuje průměrný věk dožití. Nízké a nerovné daně, které si v ČR na alkoholu užíváme, přitom neznamenají, že za externality spojené s jeho konzumací neplatíme. Jen moc dobře nevíme kolik nás to stojí a platí i ti, kteří se na konzumaci a výrobě nijak nepodílejí. Tohle téma samozřejmě úzce souvisí s předchozím. Jak bude ubývat pijících dospělých, bude přibývat tlaku abstinentů na to, aby si konzumenti alkoholu platili svoje účty sami a to minimálně v plné výši. Nedostatky, které náš systém zdanění má, velmi dobře zpracovala agentura PAQ Research i s návrhem navýšení a vyrovnání spotřební daně s dalšími alkoholy tak, aby došlo k férovému pokrytí externalit, které konzumace alkoholu a jeho proliferace ve společnosti způsobuje. 

Tohle vše se samozřejmě dříve nebo později stane a bude to promítnuté do ceny. Jedna koruna na půllitr navýšení spotřební daně, může ve finále po započtení navazujících marží a daní znamenat klidně o 3 až 5 korun vyšší cenu v restauraci nebo hospodě. A v kombinaci s tím, že už jsou ve vedeních některých evropských států a organizací i tací, kteří by rádi extra danili cukr, můžeme očekávat, že se pivo bude v budoucnu prodávat velmi jinak.

Samozřejmě Česko je Česko, a jak se s časem stále častěji ukazuje, českou afinitu pro pivo a alkohol jen tak něco neotřese. Stojí za to se ale i tak podívat, co to může v budoucnosti znamenat pro naše portfolia. Samozřejmě diverzifikace do nealkoholických odvětví nápojářství je podobně dobrá odpověď jako pro předchozí problém. Co se ale piva samotného týče, témat je několik.

Cílení na afluentní a učení těch cenově citlivějších snižovat svou spotřebu, ne svou náročnost. Většina z nás malých dělá už dnes mnoho věcí správně. Nabízení dražších i levnějších alternativ v rámci cenově rozmanitého portfolia vytváří velmi zdravý trh, kdy se v případě náhlého zdražení loajální konzumenti snadno prostě uchýlí k levnějším alternativám v rámci nabídky stejného pivovaru, zatímco levnější položky mohou jen kopírovat nárůst cen a zůstat konkurenceschopné. Budoucnost ale je v budování takového trhu a takových spotřebitelských návyků, které nám budou hrát do karet. Již nyní můžeme v našich fanoušcích například budovat oblibu v nízkoalkoholických pivech, pivech suchých (s ohledem na hrozící zdanění cukru) a podobně. Zároveň velmi budou fungovat piva s velmi drahými ingrediencemi jako ovocná piva, imperiální stouty nebo New England IPA. U nich je cena surovin tak moc diametrálně vyšší než u lehčích nebo tradičních piv, že jejich poměrné zvýšení ceny po zavedení vyšší daně nebude pro zákazníky tak citelné. Tyto piva jsou již dnes častou součástí životů našich afluentnějších zákazníků a i tento aspekt povede k jejich stabilnější pozici v případě náhlé změny ceny směrem nahoru.

Rád bych také podotkl, že věřím, že bojovat proti vyššímu zdanění by byla chyba a že bychom se v rámci nějaké společenské odpovědnosti jako producentů alkoholu měli k tomuto tématu postavit čelem. Postavením se čelem placení za problémy, které společnosti způsobujeme neuděláme jen dobrou věc, ale jako pivovarnictví si tím i koupíme karmu u mladších generací, které jsou společensky daleko citlivější než ty starší a včasné postavení se na správnou stranu debaty nám může dát výhodu oproti jiným alkoholovým odvětvím, zejména vínům a ciderům.

Klimatická změna
No tak snad si nikdo nemyslel, že by tenhle text mohl proběhnout bez klimatické agitace. Změna klimatu nyní probíhá tak rychle, že už se nedá ignorovat a její efekty se již nyní propisují do plodin, z kterých pivo vyrábíme. Odpověď pro nárůst ceny energií používaných na chlazení, pro narůstající risk zničené úrody v důsledku zvyšujícího se sucha nebo pro chuťový posun aromatických surovin, které jsou integrální součástí výroby piva, je jasná a hlavně už probíhající.

Investice do nových technologií již probíhá v několika odvětvích. Nové odrůdy chmele šlechtěné pro nízké konstrukce jako Jazz, Country nebo Blues, které vyvíjí Chmelařský institut v Žatci mají zlomek nároků na vodu během pěstování v porovnání s dnešními odrůdami. Spousta nových odrůd je pěstována pro vyšší odolnost na sucho a další subjekty jako Výzkumný Ústav Pivovarský a Sladařský se snaží o jejich rychlé prosáknutí do povědomí pivovarníků. Na nás je vytvářet incentivy pro chmelaře tyto odrůdy rychle zařazovat na své chmelnice. A to nejde jinak, než tyto odrůdy kupovat a vařit z nich. Tohle ve velkém už dělají pivovary jako žatecký Pioneer nebo pražský Cobolis. Měli bychom to ale dělat všichni. Chmel totiž roste několik let a planeta se možná změní daleko rychleji, než jsme si kdy mysleli.

Dalším směrem je samozřejmě energetická soběstačnost. Solární panely, retence tepla, bioplynky, minimalizace spotřeby vody, micromanagement čerpání energie a mnoho dalšího, to vše z vašeho pivovaru udělá pivovar zelenější nejen udržitelností, ale i penízkově, protože ekologický přístup k výrobě se s časem bude čím dál tím více vyplácet i finančně. Zavádění těchto technologií při projektování a stavbě nových pivovarů se ale vyplácí již dnes.

Digitální generace
Je čas nalít si čistého vína (fakt občas si ho dejte, je inspirativní). Mladým nerozumíme. Mě je jen 30 a opravdu se snažím držet tempo, ale už také pociťuji, že moje intuice, můj přístup a můj jazyk není úplně platný v komunikaci s o deset let mladšími lidmi. A to je jen půl generace. Generace která nastoupí za dalších deset let mezi konzumenty alkoholu a na pracovní trh už od nás bude tak vzdálená, že jí dost možná nebudeme rozumět vůbec, natož abychom jí něco prodali.

Naší prací je se na tohle připravit. Mladé lidi najímat do pivovarů, nechat se od nich učit. Opravdu vám nepomůže přednáška 40letého marketéra, který vám svým zkušeným pohledem na svět interpretuje data nasbírané o mladší generaci spotřebitelů. Tohle prostě nefunguje. Potřebujeme do svých životů mladé začlenit, nechovat se k nim jako k nějaké statistice. Oni to totiž vycítí a jestli o mladší generaci něco víme, tak třeba to, že je to ta nejméně brandově loajální generace vůbec. Jinak řečeno: To, že jste s nimi pár let populární, vám vůbec nezaručuje, že to tak bude za týden. To, že jste si nechali vypracovat drahý výzkum jejich spotřebitelských preferencí, neznamená, že budou mít stejné preference za měsíc. Takže, zůstaňte autentičtí, nepodceňujte mladé a neposlouchejte jen ty staré. Ono se vám to vyplatí.

Saturace trhu a demonopolizace
Největší kolébka pivovarnictví na světě USA nyní zažívá svůj největší úpadek. Nebo to tak alespoň působí podle čísel. Ročně zavírá daleko více pivovarů, než otevírá. Ve zprávách se píše o úpadku craft beeru. Všichni se snaží expandovat do Evropy a panikaří a panikaří. Trh se prostě saturoval. Růst se prostě nedá do nekonečna a i tady v České republice začínáme pociťovat, že už je možná trošku víc pivovarů, než se do našeho rybníčku vejde. 

Náš trh je ale saturovaný hlavně obřími nadnárodními molochy. Konkurovat tomuto oligopolu je pro nás ale stále snažší. Ty obří nadnárodní společnosti jsou totiž hrozně, ale hrozně nenasytitelné a extrahují ze svých dceřiných společností stále větší množství bohatství. Spousta velkých pivovarů tak stále méně může používat svou největší výhodu: úsporu z rozsahu. Ono je totiž úplně jedno za kolik jste schopní vyrobit jedno pivo, když chce z každého litru vaše zámořská maminka vidět aspoň deset korun pro sebe.

Malé pivovarnictví (pod 200 tisíc hl ročně) má nyní nějakých 10 % trhu a já bych hrozně rád apeloval na ty rostoucí z nás: Daleko snadněji se ukrojuje z těch 90 % než z těch deseti zbylých. Konkurovat těm, kteří to dělají stejně jako vy, vás vyčerpá. Konkurujte raději těm, kteří vůbec nerozumí tomu, co vlastně děláte.

Autor článku: Adam Huml