Tato dvě jména, která se promítla do světa řemeslného piva neuvěřitelně silnou září, možná slyšíte poprvé. Co ale určitě neslyšíte poprvé jsou názvy jako Dead Pony Club, Elvis Juice, Jack Hammer a nebo ta jediná pravá Punk IPA. Ano, tito dva kluci založili skotské impérium jménem Brewdog a my se společně podíváme, jaká je jejich historie od domovarnického hrnce až po multi-milionový globální projekt opředený legendami, originálními i šílenými obchodními rozhodnutími a spoustou malých i šokujících kontroverzí.

Počátky Brewdog

Cesta Jamese a Martina byla propletena od mládí – stali se přáteli již v útlém věku, když společně vyrůstali v malém rybářském městě Fraserburgh na severovýchodě Skotska. Martinovo posednutí pivem začíná velmi brzy, již ve 12 letech nachází na půdě rodinného domu výbavu na domácí vaření piva, a společně se svým otcem se vydává na cestu experimentů s nejrůznějšími chmely a přísadami. Není tedy divu, že když se v apubertě rozhoduje, kam povedou jeho kroky dál, vybírá si studium destilace na Edinburské univerzitě. Během studia whisky se tak naučí veškerý základ pro výrobu piva.

James mezitím na stejné univerzitě studuje právo, které úspěšně dokončí. Záhy ale zjišťuje, že právní praxe opravdu není jeho životním posláním a po dvou týdnech v obleku se vrací k profesi, kterou dobře zná od svého dětství, k rybaření. Na lodích v severním Atlantiku tak tráví následujících sedm let tvrdou prací. V mezičase ale jezdí do pivovaru Thornbridge, kde pracuje jeho neodlučný kamarád Martin a společně zkouší na hrncích vařit piva dle vzorů z Ameriky – chmelené IPA a imperiální stouty.

V roce 2006 se stane něco, co Jamesovi a Martinovi kompletně změní životy, ještě ale vůbec netuší nakolik. V Londýnské hospodě potkávají legendárního pivního spisovatele a popularizátora řemeslného piva Michaela Jacksona, kterému dají ochutnat svůj 8% stout stařený v sudech po whisky. Michael po napití pokládá sklenici a pronáší dnes slavnou větu: „Boys, quit your jobs and start making beer.“ („Kluci, vykašlete se na svojí práci a začněte dělat pivo“). Víc James a Martin slyšet nepotřebovali, dali dohromady veškeré úspory a malou půjčku z banky a s výslednými 65 tisíci anglickými librami založili pivovar. Byli jen dva se svým psem, vznikl Brewdog.

V dubnu roku 2007 vznikají první várky, z nichž první dvě jdou do kanálu, a začíná boj o přežití, který kluky vrátí domů k jejich rodičům a na finanční dno. Dnes je nám představa dvou chlapíků plnící lahve s nápisem Brewdog na ruční plničce komická, na počátku to ale přesně takhle bylo. Situace se však zlomí, když Brewdog vyhrává výběrové řízení do řetězcového giganta Tesco, kde se jeho piva umisťují na všech výherních pozicích. Zadání je na první pohled nesplnitelné – Tesco chce Brewdog v 400 obchodech napříč Británií a odebírat stovky krabic piva týdně, kluci z pobřeží severního moře se ale nezaleknou, nabírají další úvěry a zaměstnance a začíná tak jejich nekonečný dravý růst.

Už v brzkých letech pivovaru se projevu stěžejní filozofie Jamese Watta – značka se musí žít a s touto filozofií kluci od začátku budují svůj brand – s minimálními náklady na marketing, za využití virálního potenciálu moderní doby. Možná i proto to nadále bude vypadat jako kdyby životy Jamese a Martina byli životem Brewdogu samotného.

V následujících letech se děje neuvěřitelné, Brewdog takřka každý rok roste minimálně dvojnásobně. V roce 2009 spouští crowdfunding kampaň „Equity for Punks“, 1300 fanoušků se tak stává drobnými akcionáři pivovaru. První přešlap pro část veřejného mínění přichází s pivem pojmenovaným Speedball (slangový název pro mix cracku a heroinu), který rozpoutává nekonečnou bitvu Brewdogu a britských organizací, které pod záštitou ochrany ostrovní morálky lobují za blaho velkých pivovarů, Brewdog je pro ně tak obrovským a rostoucím trnem.

V roce 2010 se otvírá první bar v Aberdeenu a začíná se taky rozjíždět ten šílenější aspekt Brewdogu – naprosto punkový divoký guerilla marketing. Vzniká pivo „End of History“, které má 55 % alkoholu, je zabalené ve vycpaných veverkách a prodává se za tisícovky liber. Brewdog si tak slízává další kritiku a kontroverzi, ale jako mnoho podobných věcí, které budou následovat, mu to jen přidává na atraktivitě a zájmu ze strany veřejnosti.

Zápis do historie

V roce 2011 přichází Brewdog s pompou do Londýna se svým prvním tamním barem, jako oslavu příjezdu do hlavního města se James a Martin projíždí po ulicích Londýna na korbě tanku. Spouští se druhá vlna crowdfundingu a svůj podíl ve společnosti tak získává dalších 5000 fanoušků. Jako protest proti 300 let starém zákonu o velikosti pivních sklenic uspořádá skotský pivovar „nejmenší protest v historii“, najatý herec s dwarfismem tak protestuje po dobu jednoho týdnu před budovou parlamentu. Protest je úspěšný a pivo se tak může v Anglii servírovat v libovolných velikostech, světlo světa tak spatří servírování o velikosti dvou třetin pinty.

V roce 2012 pak přichází pro Brewdog jeden z nejzásadnějších skoků, přesouvají se ze své původní lokace do nového moderně vybaveného pivovaru ve městě Ellon, kde skotská divize Brewdog sídlí dodnes. Zakládají klub Dead Pony Club, který na sebe snese mnoho kritiky za podporování pití alkoholu v nezdravém množství frází „Drink fast, live fast, sleep late and rip it up down empty streets.“

V roce 2013 přichází na trh s brutálně hořkou IPA Jack Hammer a spouští třetí vlnu crowdfundingové kampaně, do které se zapojí 10 000 nových akcionářů z 22 různých zemí. Ve stejném roce Brewdog otevírá svůj první zahraniční bar ve Stockholmu; a v Číně se objevuje první nelegální kopie skotské sítě barů, jejíž existenci majitelé přijmou s humorem. Rok 2013 je i dalším krokem v legální válce s úřady, kdy se Brewdog musí soudit ohledně používání vulgárních výrazů (tits, motherfucker, bastards) na svých webových stránkách.

V květnu roku 2012 pak dochází k dalšímu zábavnému střetu Brewdogu s velkými pivovary. Brewdog je totiž odhlasován jako „Scottish Bar Operator of the Year“ britskou asociací „British Institute of Innkeeping“ a hospodský magnát Diageo zakročí a zařídí aby rostoucí skotský fenomén výhru nedostal. Bohužel celá operace není moc domyšlená a „náhradní výherce“ tak dostává cenu s vyrytým věnováním Brewdogu a rozpoutává se tak mediální fraška.

Rok 2014 už je pak ve znamení obrovské expanze, vzniká spousta Brewdog barů po celém světě včetně Brazílie nebo Japonska. James s Martinem pokračují ve svém neotřelém marketingu a přichází s pivem „Hello, my name is Vladimir“ s textem „Not for Gays“, které vzniklo jako protest proti zákonu o „zákazu homosexuální propagandy“ v Rusku před zimními olympijskými hrami stejného roku. V tomto roce již Brewdog zaměstnává 360 zaměstnanců a provozuje 26 vlastních lokací s jejich pivem po celém světě.

V roce 2015 růst pokračuje, otevírá se 17 dalších barů a Brewdog oznamuje rozšíření do USA, kde plánují postavit další pivovar ve městě Columbus, aby mohli pro Spojené státy vařit čerstvé pivo přímo na místě. V tomto roce se James s Martinem musí omluvit za nevybranou kampaň, ve které se převlíkli za příslušníky drag komunity. Jsou nařčeni z neslušného zosobňování margalizovaných skupin, jejich pivo s předešlého roku na konto Vladimíra Putina jim ale pomůže zachovat si přízeň LGBTQ+ komunity.

V roce 2016 se otevírá dalších 9 lokací včetně Berlína a New Yorku, a vzniká rozšíření pivovaru v domovském Ellonu. Brewdog vydává v té době bezprecedentní knihu zvanou „DIY Brewdog“ ve které sdílí se svojí komunitou všechny svoje slavné recepty do posledního detailu. Ukazuje tak vztyčený prostředník komukoliv, kdo by se jeho úspěch někdy chtěli pokusit ukrást. Následuje rok 2017, desáté výročí pivovaru Brewdog, kdy pivovar oznámí expanzi do Australského Brisbane. Množství zaměstnanců přerůstá jeden tisíc a pivovar už je tak opravdovým gigantem.

V roce 2017 také započínají známé právní bitvy Brewdogu o názvy svých produktů. Když se James Watt po proniknutí na americký trh pokusí v USA zaregistrovat značku své grepové IPA Elvis Juice, je osočen pozůstalými po zesnulém Elvisi Presleym, že si konzumenti mohou jméno produktu spojit se slavnou hvězdou. Spor končí, když si James i Martin legálně změní jména na Elvis Watt a Elvis Dickie, což na americký právní aparát zafunguje (země neomezených možností). Nebo tak nám je to aspoň podáváno, později však zjišťujeme, že žádná změna jména neproběhla, to už se ale k tolik lidem jako původní zpráva nedostane (marketing bez hranic). 

Druhý spor pak Brewdog přináší poměrně negativní publicitu, v roce 2017 totiž spouští svojí palírnu a značku ginu jménem Lone Wolf. Shodou okolností toto „originální“ jméno nese i malý podnik v Birmighamu. Brewdog právní cestou donutí malou hospodu přejmenovat se, i když ta jméno nese už od roku 2015, prostě ale nemá peníze na to soudit se s nadnárodním gigantem.

Rok 2018 vrací Brewdog do bojů s lidskoprávními organizacemi když k příležitosti Mezinárodního dne žen uvaří Pink IPA (růžová verze Punk IPA). Nápis „Beer for girls“ je organizací označen jako marketing mířený na děti. To je ale jen špička ledovce, Brewdog si totiž slízává i kritiku za využívání tohoto dne k levnému marketingu a to ještě formou stereotypizující generalizace ženství růžovou barvou. Celé to na lidi působí hodně levně, líně a nedotaženě. I přes zrůstající negativní vnímání značky ale Brewdog roste a otevírá svůj první pivní hotel v Ohiu, vedle svého pivovaru ve městě Columbus.

Punk’s dead.

2019 a vydání dnes všudypřítomné nealkoholické verze Punk IPA s jménem „Punk AF“, která se nejdřív popere s roztomilým problémem svého marketingu, který na billboardech inzeruje jako „Sober as a motherfu“, což rozpoutá dlouhou ale roztomilou polemiku o tom, při kolik písmenkách je sprosté slovo ještě sprosté a při kolika přestává být. Daleko vážnější je pak ale vyjádření marketingové agentury Manifest, která koncept „Punk AF“ označila za svůj pitch, který Brewdog odmítnul a nyní použil, bez jakékoliv kompenzace nebo zmíňky. Tohle samo by Brewdogu přineslo poměrně dost negativní publicity, ukázalo se ale, že problém je daleko hlubší. Skotská firma pod vedením Jamese Watta totiž běžně používala nápady a pitche profesionálů, kteří se hlásili na marketingové pozice, a to z interview, které sloužili jen ke kradení nápadů a nikdy z nich žádná pracovní pozice nevznikla.

V roce 2019 Brewdog dále roste, spouští spolupráci s British Airlines a vytváří iniciativu BrewDog: Tomorrow, ve které slibuje adresovat enviromentální dopady své výroby. V kontextu současných a budoucích afér to však mnohým fanouškům připadá jako příliš málo, příliš pozdě. Světlo světa tento rok také spatřuje projekt Overworks, která je Brewdog divizí zaměřenou na divoce a spontánně kvašená piva a sídlí v domovském Ellonu.

Přehoupnutí do dvacátých let tohoto století Brewdog již tradičně započíná sporem ohledně svých reklam. Tvrzení že jejich 5% seltzer je „zdravý“ a „s troškou alkoholu“ totiž nenalézá moc pochopení u příslušných orgánů, lidských i právních. Počátek pandemie pak Brewdog využívá užitečně pro společnost i svůj marketing. Ve své palírně vyrábí dezinfekci místo tvrdého alkoholu a esenciálním pracovníkům rozdává až půl milionů lahví svého piva. Brewdog sice propouští asi 20% svých zaměstnanců, udržuje ale výrazný růst a v roce 2021 se pak dostává zpátky na množství zaměstnanců před covidem.

2021 je pak rok, kdy Brewdog zažívá počátek zúčtování za svůj jak se nyní ukazuje bezohledný růst. Zatímco s pompou otevírá další dva hotely, objevuje se na sítích otevřený dopis podepsaný 61 bývalými zaměstnanci, který Brewdog a hlavně Jamese Watta osočují z kultury strachu a růstu za každou cenu, kultury, kde se management vozí po zaměstnancích, kde jsou lidé hnáni na pokraj možností, kde jsou po vás chtěny ilegální věci, kde se každý den bojíte, že přijdete o práci za sebemenší chybu nebo postavení se špatnému člověku. Věřím, že tomuto dopisu pomohl tehdejší otřes americkou pivní kulturou vytvořený hnutím za postavení žen v pivovarnictví v čele s Brienne Allan, která vytvořila atmosféru, kdy se lidé přestali bát mluvit o svých negativních zkušenostech v pivovarnictví.

Tohle nevyšumí, James Watt se začíná objevovat v pořadech, podcastech a i na svých sociálních sítích sdílí omluvné zprávy. Zároveň si ale najímá soukromé detektivy, aby hledali špínu na signatáře otevřeného dopisu, James je vidno obětí svého vlastního kultu osobnosti. 

V lednu roku 2022 vychází hodinový dokument na BBC s názvem „The truth about Brewdog“, ve kterém už se velmi uchopitelně a jasně vybarvují veškeré okolnosti fungování tohoto pivního magnáta. Mnoho bývalých i současných zaměstnanců se vyjadřuje ohledně rozmanitých zkušeností s prací v Brewdogu a padají i přiznání o nelegálních vývozech do USA a o mnohém dalším včetně obtěžování žen za barem i před generálním ředitelem Jamesem Wattem. Pivo které Brewdog vydává jako odpověď na tuto obří kauzu působí až komicky. Nealkoholické pivo „Sad AF“ v kolaboraci s internetovým hnutím za duševní zdraví #IAmWhole působí jako vtip v kontextu kolosální rozsáhlosti problémů a nařčení, kterým Brewdog čelí.

Když nedávno prasklo, že Brewdog oslovil Heineken s nabídkou prodeje části podílu svého skotského impéria, pro mnohé dlouholeté fanoušky to byla poslední kapka. Nemůžete roky nadávat a vymezovat se proti světu korporátního vaření piva a pak se na stejný svět obracet s pomocí, když vám nevychází čísla. Heineken nabídku odmítl. Brewdogu to ale nikdo nezapomene.

Cesta Jamese, Martina a celého Brewdogu je dnes mnohé – příběh splněného snu, příběh tvrdé práce, příběh perfektního marketingu internetového věku. Je ale také nábojem lidem, kteří věří, že integrita a rapidní růst jsou nespojitelné hodnoty. I když stále roste a už je asi prostě moc velký na to, aby selhal, mě Brewdog ukazuje hlavně to, že by se člověk neměl ztratit, neměl by ztratit svůj směr, neměl by ztratit sebe sama, za žádnou cenu.

Autor článku: Adam Huml